Como a falta de investimento em mídia gerou uma promoção a atingir dois públicos e superar as expectativas
Problema
No dia a dia das agências de publicidade não é raro o cliente dizer que quer fazer propaganda, mas não tem verba. Um paradoxo que, ao menos as agências mais criativas, procuram resolver. O caso da Unicred Porto Alegre não foi diferente neste sentido, mas trazia em si um agravante: o cliente queria atingir dois públicos-alvo.
A Unicred Porto Alegre é uma cooperativa de crédito voltada aos profissionais da saúde de nível superior e às empresas jurídicas da área da saúde. Não opera como um banco por não oferecer todos os serviços de natureza bancária, mas é uma instituição financeira autorizada e fiscalizada pelo Banco Central do Brasil.
A cooperativa apresenta hoje 7400 sócios, número este que tende a crescer dentro de uma base de 50 mil profissionais da saúde na capital Gaúcha e seus dependentes legais. A Unicred Porto Alegre precisa seduzir seus associados a ampliarem o número de produtos adquiridos. Este desafio, puro e simples, foi colocado à Martins + Andrade para que propusesse uma solução. Como se comunicar mais de 7 mil pessoas sem nenhuma mídia? Na verdade, não eram apenas estes 7.400 . Os filhos dos associados formavam o segundo público-alvo de uma futura campanha. Em pesquisa qualitativa realizada, descobriu-se que 77,8% dos associados já sabiam que seus dependentes poderiam se associar a cooperativa, descobriu-se também que 72,6% dos associados têm pelo menos 1 filho, dos quais 39% tem até 10 anos de idade. Com estes números elevaríamos o número de pessoas a serem atingidas, mas a verba para investir em veículos de comunicação continuava a mesma: nenhuma.
Solução
O associado ganharia o número de brindes conforme o número de indicações. Mala-direta, banner na loja e no próprio site da cooperativa foram os únicos meios utilizados para divulgar a iniciativa. Ou seja, uma ação mínima, que objetivava um resultado máximo. Como o fluxo de clientes nas lojas de Porto Alegre é significativo, os banners foram vistos por muitas associados. E como a mala-direta era extremamente criativa, ela não seria ignorada, além das informações sobre a promoção, trazia em sua capa externa a imagem ampliada de grãos de café, em papel couchet, numa cor fidedigna à do café. E dentro, um saquinho plástico colado à esquerda do papel trazia grãos de café in natura. Ainda exalando o perfume forte e típico da bebida mais popular do Brasil. À direita, um bule de café completava a imagem .
Resultados
Já no primeiro dia, a ação de member get member para o público adulto pagou os custos dos brindes e impressos. Foram entregues 100 cafeteiras e o número de novos sócios foi de 98 em 1 meses, o percentual de aumento de sócios foi de 21% Uma semana também foi o tempo necessário para o retorno das malas-diretas da campanha CredNinjas, que distribuiu todos os 100 kits disponíveis.
E no primeiro dia, houve investimentos na ordem de 3,5 mil reais na Precaver, a previdência para as crianças. Para uma cooperativa ainda pequena, este valor é significativo. A comunicação totalmente dirigida que foi criada pela Martins + Andrade também rendeu outros resultados. Além da Unicred Porto Alegre ter aprovada nova campanha, desta vez com verba para mídia, o cliente decidiu apostas nos filhos adolescentes dos associados. Esta nova campanha, tentará atingir esse público (ou seja 37,8% dos associados com filhos) e o projeto já tem nome: Palco Teen. Serão atrações culturais, como talk shows descontraídos em sessões de cinema ou teatro fechadas (em pesquisa, foi descoberto que o sentimento VIP para esse público é de extrema importância) envolvendo jornalistas, escritores e críticos de cinema.
Outro retorno, e este inteiramente fora das expectativas, veio de outra cooperativa, Unicred Ijuí. Tendo sido informada do sucesso destas duas promoções, a cooperativa manifestou interesse em trabalhar com a agência em campanha similar.
O café, como se viu, foi um estímulo simbólico e real para que a cooperativa pudesse expandir seu número de sócios e seus negócios. Com isto, quem ganha são os associados, pois como se trata de uma cooperativa, todos resultados, em termos de lucros, são distribuídos ao final de cada ano. Para a Martins + Andrade, ficou o resultado, também simbólico e real, de que é possível fazer o máximo com o mínimo.
